2020年出海手游的机会在哪?

作者:棋牌游戏    发布于2周前 (2020-03-19)    阅读:  37  次

3 月 6 日,广告聚合管理工具 TopOn 携手欧洲游戏发行公司 JoyPac 举办了《2020 手游出海观察与经验分享》线上交流活动,TopOn 商务 VP 杨雷、JoyPac 国内引入游戏高级经理刘泳宏分别就出海市场观察、案例分享两方面进行了讲解。

以下根据分享内容整理:

2020 年 Q1 出海手游市场观察

2020 年全球手游营收有望突破 700 亿美金

2019 年全球消费者在安卓和 iOS 设备上的手游支出为 617 亿美元,同比增长率达到 12.8%,首次手游安装量 421 亿次,同比增长率 9.9%;2018 年营收同比增长率为 15.2%,下载量同比增长率为 6.4%,预计 2020 年全球手游市场的收益规模和下载规模上都会稳定扩大,其中营收有望突破 700 亿美金。

2020年出海手游的机会在哪?-棋牌视角

3 月 6 日,广告聚合管理工具 TopOn 携手欧洲游戏发行公司 JoyPac 举办了《2020 手游出海观察与经验分享》线上交流活动,TopOn 商务 VP 杨雷、JoyPac 国内引入游戏高级经理刘泳宏分别就出海市场观察、案例分享两方面进行了讲解。

以下根据分享内容整理:

2020 年 Q1 出海手游市场观察

2020 年全球手游营收有望突破 700 亿美金

2019 年全球消费者在安卓和 iOS 设备上的手游支出为 617 亿美元,同比增长率达到 12.8%,首次手游安装量 421 亿次,同比增长率 9.9%;2018 年营收同比增长率为 15.2%,下载量同比增长率为 6.4%,预计 2020 年全球手游市场的收益规模和下载规模上都会稳定扩大,其中营收有望突破 700 亿美金。

2020年出海手游的机会在哪?-棋牌视角

全球买量成本翻倍,广告变现 eCPM 与国家 T 级成正比

在买量方面,2020 年休闲游戏的买量成本相较 2019 年增长了接近一倍。

以美国为例,2019 年美国市场的超休闲游戏安卓和 iOS 的买量成本分别在 0.3 和 0.5 美金左右,但是到 2020 年 2 月,安卓已经普遍在 0.5 美金,而 iOS 已经突破了 1 美金。买量成本的上升说明越来越多的开发者关注到了休闲、超休闲游戏领域能够带来的价值。

在广告变现方面,激励视频和插屏广告依然是收益最高的两种广告形式,并且不同 T 级国家的 eCPM 区间表现非常明显。

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欧美市场仍是出海首选,韩日市场要做好本地化

综合不同国家 2020 年休闲游戏买量成本与广告变现 eCPM 表现,TopOn 指出:

1、美国仍然是出海手游首选市场,高投入高产出;

2、日本市场总体仅次于美国,并且从 2019 年下半年开始国产手游厂商逐步攻克日本文化性壁垒,到 2020 年国产手游已经稳定占据 1/5 的市场份额;

3、欧洲市场虽然整体的收入指标不及美国,但欧美文化的一致性会对开拓市场起到一定帮助;

4、韩国市场的买量成本略高于加拿大、德国等欧美国家,但广告收益又稍逊于这些国家,这其中有韩国本地的游戏文化和市场竞争因素,因此想在韩国异军突起,厂商在变现方式上需要进行斟酌;

5、东南亚市场以及南美市场的买量成本与广告变现收益情况都比较低,出海手游本身如果能带来自增长,会使产品 ROI 表现更好一些。

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2019年海外热门游戏品类观察

超休闲游戏:规模与营收不断扩大,混合玩法是方向

2019 年超休闲游戏下载总量达到 950 亿次,为街机游戏贡献了 70% 的下载量。

与 2018 年各季度同比增速相比,超休闲游戏在 2019 年的同比增长大幅下降,用户总量开始饱和,但是整体的市场规模仍然非常大。

从收入指标来看,从 2019 年 Q2 开始,超休闲游戏内购收入同比增速稳步上升,说明“内购+广告”的商业化模式得到不断的应用。

2020年出海手游的机会在哪?-棋牌视角

目前超休闲游戏主流的玩法可以分为控制、.io 大乱斗、拖拽、点击和解密闯关类。其中解谜闯关、拖拽类玩法以较少的产品数取得了超过 150% 的下载增长,去年盛行的 .io、控制这类简单操作的玩法增速均低于 50%,说明全球市场对于超休闲游戏的玩法已经有了更高的要求。

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放置游戏:下载收益均稳定,是转型中重度的有利方向

2019 年,放置类游戏年度下载量已经达到了 4.7 亿,并且内购收入也有 1.11 亿美金,已经形成不容忽视的市场规模,不再是传统认知里的“小众市场”。

同时像《剑与远征》、《放置少女》、《不休的乌拉拉》等放置 RPG 游戏在 2019 年取得非常不错的出海成绩,也说明放置类游戏会成为游戏厂商长期关注的一个领域。

不过需要注意的是,2019 年 Q4 的同比增长率仅为 8%,用户规模停滞不前,没有创新玩法和 IP 支持的产品将很难从该品类霸主手中抢得用户。而如果能在这个品类里占有一席之地,一定能够获得比较丰厚的收益,总体来看,值得有意转型中重度游戏的出海厂商入局摸索。

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射击游戏:受《弓箭传说》刺激复苏

2019 年射击玩法的休闲游戏下载量大幅增长,其原因主要是 4 月份《弓箭传说》的成功带动了射击类游戏的复苏。而且在这几个月的时间内,不同的题材的射击类游戏在游戏市场上层出不穷,其中不少也获得了不俗的成绩。

从 2019 年 Q4 的下载量与营收情况来看,2020 年射击类游戏会迎来更强的竞争。

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JoyPac 案例分析

在介绍完 2020 年出海手游市场观察后,JoyPac 国内引入游戏高级经理刘泳宏分享了 JoyPac 在广告变现方面的思路,其中重点介绍了《豆腐女孩(Tofu girl)》、《蛋蛋大乱斗(Oddman)》两款游戏的广告位设计,并对出海手游的全球化深度运营给予多项建议。

《蛋蛋大乱斗(Oddman)》

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1、游戏简介

《蛋蛋大乱斗(Oddman)》是 JoyPac 全球发行的一款手游产品,曾获 2019 年 IMGA(Internation Mobile Gaming Awards)国际移动游戏大奖的最佳快速体验游戏奖。其核心玩法是控制类,玩家通过移动来把敌人撞到水里。

2、广告位设计

JoyPac 根据游戏核心玩法对广告位进行设计,将激励视频、插屏和原生广告(Native)三种广告形式融入游戏。

其中激励视频的设置方向是技能升级、复活、皮肤体验等等,并且在UI层面也做了优化,如在游戏界面加入倒计时,吸引玩家点击广告位。

插屏广告则主要是频次的设置上根据用户体验做了调整。

基于用户体验,JoyPac 对原生广告的尺寸和 UI 都进行了优化,使广告更好地融入到游戏界面中,在游戏内展示次数较高的页面放置广告从而增加曝光量,并通过增加下载按钮的显著提示来吸引玩家点击。

2020年出海手游的机会在哪?-棋牌视角

同时,JoyPac 也向开发者提出一些建议:

1、去掉不必要的二次弹窗,从而提升广告观看率;

2、对广告位加入一些逻辑设计,从而提高广告观看的渗透率,如在展示界面先展示一秒广告位按钮,再展示其他操作指引;

3、针对不同的用户设置不一样的奖励机制,如看过广告的用户可以获得n奖励,没看广告的用户用到 2n 或者 3n 的奖励;

4、设置一定的关卡门槛,如对幸运转盘设置次数限制,关卡达到多少分才可复活等,刺激用户看广告的欲望。

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《豆腐女孩(Tofu girl)》

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1、游戏简介

《豆腐女孩(Tofu girl)》玩法是点击屏幕进行跳跃,让女孩稳稳落到豆腐上,玩家可以收集和选择不同的女孩和豆腐的皮肤。游戏内广告位的设计也是基于核心玩法,选取的广告形式包括激励视频、插屏和横幅广告(Banner)。

2、广告位设计

游戏内激励视频同样也设置了金币、复活、皮肤等常用的奖励内容。与《蛋蛋大乱斗(Oddman)》不同的是,在《豆腐女孩》上 JoyPac 采用了 Banner,出于用户操作体验的考虑,Banner 只放置在游戏主页,当用户点击进入到游戏界面的时候,Banner 就不再显示。

2020年出海手游的机会在哪?-棋牌视角

在插屏广告的设计中,JoyPac 借助 TopOn 的 A/B Test 功能,在视频广告收入影响不大、其他变量基本保持一致的前提下,对“增加插屏广告展示频次是不是能够稳定的提升收入?”这一问题进行了实验。

从实验数据来看,在可接受的评级范围内,插屏广告对用户留存产生的影响并不大,而从收入上来看,插屏对于整体收入的提升会有一个明显的效果。

据 JoyPac 介绍,目前插屏广告是休闲游戏最重要的收入来源,收入占比在 30%-75% 之间,但需要平衡好玩家的游戏体验。

2020年出海手游的机会在哪?-棋牌视角

出海手游全球化深度运营 Tips

在出海手游如何进行全球化深度运营上,JoyPac 给出三点建议:

1、分地区运营

根据不同的地域做不同的配置,达到一个最优的广告变现的效果。比如把全球国家分成 3-5 个梯度去做管理,不同的地区设置不一样的底价,如美国、日本属于第一梯度,德国、法国、英国属于第二梯度等;游戏比较受欢迎的地区,量级较大的重点地区,可以单独做优化管理,实现价值最大化。

2、waterfall 设置

Waterfall 的层级数并不是越多越好,具体可以参考游戏的整体量级设置。如果游戏量级不大,但是设置层级太多,有可能会导致每层 ID 拿到的展示太少,反而不利于广告位 ID 的学习和数据积累,达不到收益提升的作用;量级较大的广告位可以尝试设置 30-45 层。

3、预加载逻辑

JoyPac 提到可以前置广告的加载逻辑,结合广告位设计适当加一些重试逻辑,但同时需要注意一个问题:如果重试太过频繁,可能会导致有些游戏会出现卡帧卡顿,甚至有可能是卡死的情况,因此需要根据游戏本身的性能问题做设计。

2020 年市场发展趋势观察

在线上分享的最后,TopOn 对 2020 年出海手游市场的发展趋势观察进行了总结:

观察1:超休闲游戏市场规模的持续增长并不意味着玩家数的增长。

目前超休闲游戏的投资榜单相对而言还是比较集中,因此下载量的增长可能只是头部玩家手里的流量互导,那么市场规模的增长也是在情理之中。Voodoo 短暂的霸主地位意味着超休闲游戏的激烈竞争仍将持续。

观察2:虽然超休闲游戏品类绝对下载量仍以两位数的百分比增长,但同比增幅的降低显示一些细分品类出现了系统风险。

换句话说,两位数的增长速度令人印象深刻,但增长率的快速下滑对于一个品类的未来发展将带来根本影响。随着越来越多的超休闲游戏争抢同一批用户,同样的视觉效果、玩法动机和市场营销策略,会直接影响买量的成本与素材的转化。

观察3:如果2018年是超休闲游戏的增长年,那么2019就是多元化的一年。

过去一年来,超休闲游戏在核心玩法设计方面出现了非常大的差异化。最值得注意的是,5 个细分品类(控制、.io大乱斗、拖拽、点击和解谜闯关)在超休闲游戏领域爆发。这种多元化的玩法意味着,开发者想要保持头部位置并且盈利,差异化已经是必经之路,这是超休闲游戏竞争加剧之后的必然结果。

观察4:复合休闲游戏进场。

超休闲游戏下载量持续同比增长,但增幅会在 2020 年持续下降。主流发行商都将专注于两件事:用工作室并购或者品类多元化的方式作为生存策略;重复利用已有超休闲游戏产品线的核心玩法,转换研发流程和调整买量数据打造复合休闲游戏。

观察5:益智解谜类游戏头部效应会更加明显,市场逐渐变得越来越饱和。

《剑与远征》的成功经验会促进“3 合 1”合并形式游戏类型的市场头部地位,衍生出更多新的主题、面向不同目标用户(如女性用户)的合并类游戏涌入市场,基于现有头部产品的优化局限性,相信未来将会涌现出一批借鉴+创新(主题或玩法)的产品。

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